30-60-90 Ngày Sau Khi Vận Hành CRM: Đội Dùng Hay Bỏ?

Phần mềm đã cài, dữ liệu đã nhập, buổi đào tạo đã xong. Tuần đầu mọi người còn mở CRM. Đến tuần thứ sáu, một nửa đội quay lại bảng tính và nhóm chat, giám đốc bán hàng vẫn hỏi miệng "tuần này chốt được những deal nào", và CRM trở thành nơi mọi người cập nhật vào sáng thứ Hai để kịp họp.

Bài này trả lời câu hỏi: trong ba tháng đầu sau khi vận hành, điều gì khiến đội ngũ dùng thật hoặc dần bỏ CRM. Có một điều cần nói trước: bằng chứng nghiên cứu về chủ đề này mỏng hơn nhiều so với những gì các bài viết trên mạng gợi ý. Bài trình bày điều nghiên cứu cho biết, ranh giới của nó, rồi đưa ra một khung theo dõi 30-60-90 ngày do chúng tôi đề xuất.

Minh bạch: Phanmembiz là đơn vị triển khai Zoho tại Việt Nam. Bài viết cho mọi CRM; chúng tôi chỉ nêu hai điểm từ tài liệu Zoho và nói rõ phần chưa kiểm chứng.

1. "Dùng hay bỏ" thực ra có bốn trạng thái, và chưa ai đo tỷ lệ bỏ cho bạn

Câu hỏi "đội dùng hay bỏ" dễ khiến ta nghĩ có hai trạng thái. Trên thực tế, một đội thường rơi vào một trong bốn trạng thái (cách phân loại của người viết):

1. Dùng thật: người dùng mở CRM vì nó giúp họ làm việc: tìm khách, nhớ việc cần làm, chuẩn bị cuộc gọi. Dữ liệu trong đó là dữ liệu mà người ta dùng để ra quyết định.
2. Dùng đối phó: nhập vừa đủ để khỏi bị nhắc: giá trị mặc định, ghi chú trống, cập nhật dồn vào ngày họp. Số liệu trên màn hình có, nhưng không ai tin.
3. Dùng song song với hệ thống bóng: CRM có dữ liệu, nhưng việc thật diễn ra ở nơi khác (bảng tính cá nhân, sổ tay, nhóm chat). CRM chỉ là bản sao nộp cho quản lý.
4. Bỏ: tài khoản vẫn còn, nhưng không ai đăng nhập.

Ba trạng thái đầu có thể nhìn giống nhau trên báo cáo số lượt đăng nhập. Chúng khác nhau ở lý do, nên cách sửa cũng khác: trạng thái 2 thường là vấn đề thiết kế (đòi nhập quá nhiều thứ không có ích cho người nhập), trạng thái 3 là vấn đề giá trị (CRM chưa tốt bằng công cụ thay thế đối với họ), trạng thái 4 thường là vấn đề quản lý hoặc thiếu hỗ trợ.

Còn tỷ lệ bỏ thì sao? Chúng tôi không tìm được số liệu đáng tin. Con số được nhắc nhiều nhất là "50% đến 70% dự án CRM thất bại". Khi truy nguồn, nó bắt nguồn chủ yếu từ một khảo sát của Gartner cuối năm 2001 (hơn 500 tổ chức, phần lớn là khách hàng lớn của Gartner) hỏi liệu CRM có đạt kỳ vọng hay không. Con số 55% là tỷ lệ không đạt kỳ vọng, không phải tỷ lệ thất bại, và báo chí đã gọi nó là "thất bại". Ed Thompson của Gartner, trong buổi phỏng vấn công bố tháng 12/2004, nói rằng thất bại tuyệt đối "có lẽ khoảng 5%", và có thể thêm khoảng 10% nếu tính nhóm không đạt kỳ vọng hoặc ít thành công. Một bài tổng hợp năm 2010 liệt kê các con số của nhiều hãng từ 18% đến 70% tùy năm và nhấn mạnh rằng phương pháp khác nhau nên không so sánh được. Vì vậy bài này không dùng con số nào làm bằng chứng cho tỷ lệ bỏ CRM. Hãy đo đội của bạn.

2. Điều gì quyết định việc dùng hay bỏ: bằng chứng cho biết gì, và năm yếu tố làm giả thuyết

Nghiên cứu cho biết gì. Khung được trích dẫn nhiều nhất về chấp nhận công nghệ là UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo nghiên cứu gốc (MIS Quarterly, 2003), mô hình nêu bốn yếu tố: người dùng kỳ vọng công cụ giúp họ làm tốt hơn (kỳ vọng hiệu quả), kỳ vọng công sức bỏ ra (kỳ vọng công sức), ảnh hưởng của những người quan trọng với họ (ảnh hưởng xã hội), và điều kiện hỗ trợ như đào tạo và hạ tầng (điều kiện hỗ trợ). Ba yếu tố đầu ảnh hưởng đến ý định dùng; điều kiện hỗ trợ ảnh hưởng đến việc dùng thực tế. Mô hình cũng cho rằng tính tự nguyện, tuổi, giới và kinh nghiệm điều tiết các tác động này. Trong nghiên cứu gốc, mô hình giải thích khoảng 70% sự khác biệt về ý định dùng và khoảng 50% về việc dùng thực tế.

Với nhân viên bán hàng, bằng chứng cụ thể ít hơn:

• Một nghiên cứu của nhóm tác giả Phần Lan (Karjaluoto và cộng sự, 2014, tạp chí Industrial Management & Data Systems) trên 105 quản lý bán hàng của 5 công ty B2B, về CRM trên điện thoại, thấy cảm nhận về tính hữu ích là yếu tố có tác động tổng lớn nhất lên ý định dùng. Tác giả tự nêu mẫu nhỏ nên khó khái quát.
• Một nghiên cứu trên 662 nhân viên bán hàng của một công ty dược quy mô vừa (Rapp và cộng sự, 2008) xét hệ quả của việc dùng, không xét nguyên nhân: dùng CRM gắn với bán hàng linh hoạt hơn, nhưng mô hình chỉ giải thích khoảng 3% sự khác biệt về kết quả đạt quota. Điều này nhắc ta rằng dùng CRM không tự động làm doanh số tăng.
• Các chuyên gia trong ngành (Ed Thompson của Gartner, 2004; phóng sự trên tạp chí CRM, 2002) nêu các nguyên nhân thường gặp: không xác định thước đo thành công, quy trình xuyên phòng ban không có người chịu trách nhiệm, đội bán hàng kháng cự thay đổi, mục tiêu không rõ, phạm vi dự án quá lớn. Đây là nhận định có kinh nghiệm, không phải thử nghiệm.

Giới hạn: không có nghiên cứu nào chúng tôi đọc được đo điều gì xảy ra vào ngày 30, 60 hay 90, và không có nghiên cứu Việt Nam. Năm yếu tố dưới đây là giả thuyết làm việc của chúng tôi, ghép từ các nguồn trên và kinh nghiệm triển khai, bạn nên kiểm tra với đội của mình.

1. Lợi ích cho người nhập. Người nhập có nhận lại điều gì: nhắc việc, lịch sử khách để chuẩn bị gặp, ít phải báo cáo miệng? Nếu CRM chỉ có lợi cho người đọc báo cáo, người nhập sẽ nhập tối thiểu. Đây là điều sát nhất với "kỳ vọng hiệu quả".
2. Công sức nhập liệu. Số trường bắt buộc, số bước, số màn hình, thời gian từ lúc kết thúc cuộc gọi đến lúc ghi xong. Đây là "kỳ vọng công sức".
3. Hành vi của người quản lý. Quản lý có họp pipeline trong CRM không, hay vẫn hỏi miệng rồi bảo nhập sau? Nhân viên học rất nhanh nơi nào quyết định thật sự được đưa ra. Đây là "ảnh hưởng xã hội".
4. Hỗ trợ và niềm tin vào dữ liệu. Có ai trả lời nhanh khi họ vướng không, dữ liệu khách có sạch không, số điện thoại có đúng không? Dữ liệu bẩn làm người dùng mất tin vào chính hệ thống. Đây là "điều kiện hỗ trợ". Xem bài 6 việc dọn dữ liệu trước khi chuyển CRM.
5. Mục tiêu và thước đo rõ. Đội biết CRM dùng để giải quyết vấn đề gì, ai chịu trách nhiệm cho quy trình, thế nào là "dùng tốt". Đây là điều các chuyên gia nêu nhiều nhất.

3. Ngày 1 đến 30: để người dùng "thắng nhanh" mỗi ngày

Mốc ngày 1 ở đây là ngày cả nhóm bắt đầu dùng thật, không phải ngày cài đặt. Bài về giám đốc kinh doanh và CRM có kế hoạch 30-60-90 ngày cho giai đoạn triển khai; phần này nối tiếp sau đó.

Mục tiêu của 30 ngày đầu (đề xuất): mỗi người dùng cảm nhận được CRM giúp mình ít nhất một việc hằng ngày, và những cản trở lớn nhất được gỡ nhanh.

1. Chọn một thói quen hằng ngày nhỏ. Ví dụ: mỗi sáng mở danh sách việc cần làm trong CRM; sau mỗi cuộc gọi, ghi một dòng và đặt bước tiếp theo kèm ngày. Một thói quen rõ ràng dễ hình thành hơn "nhớ cập nhật CRM".
2. Quản lý họp pipeline trong CRM ngay từ tuần đầu, dù dữ liệu chưa đẹp. Nếu họp vẫn dùng bảng tính, đội sẽ hiểu bảng tính mới là thật.
3. Có người trả lời nhanh. Chỉ định một "người dùng chủ chốt" trong đội (super user) và một lịch giải đáp cố định, vài buổi ngắn mỗi tuần. Xem thêm bài đào tạo khi triển khai công cụ quản lý.
4. Gỡ ma sát trong vài ngày, không để vài tuần. Mỗi tuần gom ba phiền toái lớn nhất người dùng nêu, sửa trước khi thêm tính năng mới. Bỏ trường không ai dùng, gộp bước thừa.
5. Đừng siết quy tắc quá sớm. Một ví dụ về giới hạn công cụ: quy tắc bố cục (layout rules) của Zoho CRM, theo một bài Kaizen chính thức của Zoho (không ghi ngày), chỉ áp dụng khi tạo, sửa, xem bản ghi trên giao diện, không áp dụng cho bản ghi tạo qua nhập file, biểu mẫu web hoặc chuyển đổi lead. Dù dùng công cụ nào, hãy kiểm tra quy tắc bắt buộc có hiệu lực ở những đường vào nào trước khi tin dữ liệu "đã được kiểm soát".

Cách nhận biết cuối tháng 1: hỏi bốn câu với từng người (ngắn, không ghi tên): CRM giúp bạn việc gì? Việc gì khiến bạn mất thời gian nhất? Bạn còn giữ thông tin khách ở đâu ngoài CRM? Nếu có điều gì khiến bạn muốn bỏ thì là gì? Câu thứ ba là phép thử nhanh cho "hệ thống bóng".

4. Ngày 31 đến 60: biến thói quen thành quy trình

Khi những cản trở lớn đã được gỡ, bước tiếp là làm cho CRM trở thành nơi quyết định được đưa ra, và dữ liệu đủ tốt để tin.

1. Chốt một vài quy tắc dữ liệu tối thiểu, kèm lý do. Ví dụ mỗi cơ hội đang mở phải có bước tiếp theo và ngày. Quy tắc nào cũng phải giải thích được "dùng để làm gì". Quy tắc không ai giải thích được thì dễ trở thành giá trị mặc định.
2. Một bảng điều khiển duy nhất cho họp pipeline. Nếu mỗi người đọc một báo cáo khác nhau, họp lại quay về hỏi miệng.
3. Kiểm tra "hệ thống bóng". Với mỗi bảng tính hay nhóm chat người ta vẫn dùng song song, hỏi: nó làm được điều gì mà CRM chưa làm? Đó là yêu cầu cải tiến thật. Nếu là thói quen, đặt hạn tắt.
4. Dọn dữ liệu đều đặn. Hàng tuần xử lý bản ghi trùng, số điện thoại sai, bản ghi không chủ. Dữ liệu bẩn làm người dùng mất tin (yếu tố 4).
5. Đào tạo theo vai trò và tình huống, không phải một buổi chung. Người mới vào đội có lộ trình riêng.
6. Công khai thay đổi. Mỗi lần bỏ một trường hay đổi một bước, báo cho đội biết lý do. Đây là cách cho họ thấy ý kiến của họ có tác dụng.

Cẩn thận với việc đo sai. Nếu bạn chỉ đo "số bản ghi nhập" hoặc "số lượt đăng nhập", người dùng sẽ học cách tăng chỉ số mà không tạo giá trị. Bài về giám đốc kinh doanh đã nêu khái niệm "chỉ số đối trọng": nếu chỉ số nhập liệu tăng mà ý kiến nhân viên về thời gian nhập liệu xấu đi, hãy xem lại.

5. Ngày 61 đến 90: đo, rồi quyết định tiếp tục, chỉnh, hay dừng

Đến ngày 60 bạn đã có đủ dữ liệu để rà soát một cách nghiêm túc. Mục tiêu của đợt rà soát ngày 90: quyết định có đầu tư thêm không, thay vì chỉ "báo cáo xem đã dùng bao nhiêu".

1. Bảng điểm sử dụng (xem mục 7) gồm ba nhóm chỉ số: dùng thật, chất lượng dữ liệu, và cảm nhận của người dùng.
2. So sánh với mục tiêu ban đầu. CRM được mua để giải quyết điều gì (không bỏ sót lead, dự báo, theo dõi chăm sóc khách)? Điều đó có tiến bộ không? Nếu mục tiêu ban đầu quá mơ hồ, đây là lúc viết lại.
3. Tắt những gì không dùng và thêm những gì thật sự cần. Trường không ai điền, báo cáo không ai mở, tự động hóa gây phiền hơn có ích. Chỉ sau đó mới xem xét tự động hóa thêm. Xem bài tự động hóa CRM cho đội sale.
4. Tắt hệ thống cũ có kế hoạch. Các bảng tính và công cụ song song nên có ngày chuyển sang chỉ đọc, sau khi đã đối chiếu dữ liệu.
5. Ra một trong ba quyết định: tiếp tục (số liệu và cảm nhận đều ổn, mở rộng sang nhóm khác); chỉnh (một yếu tố trong năm yếu tố đang yếu, xác định rõ yếu tố nào, và đặt hạn 30 ngày tiếp theo); dừng và nhìn lại (đa số người dùng ở trạng thái 2 đến 4 và những cải tiến chính không làm thay đổi). Dừng không có nghĩa bỏ CRM; nghĩa là ngừng mở rộng cho đến khi hiểu nguyên nhân.

Nếu nhân viên rời đi trong giai đoạn này, hãy xem bài nhân viên sale nghỉ việc mang theo dữ liệu khách hàng.

6. Dấu hiệu cảnh báo sớm và cách thử xử lý

Bảng dưới là giả thuyết để bạn kiểm tra, không phải chẩn đoán chắc chắn. Mỗi dấu hiệu có thể có nhiều nguyên nhân; hãy hỏi người dùng trước khi sửa.

Dấu hiệu	Nguyên nhân có thể	Thử gì
Cập nhật dồn vào sáng hôm họp	Quản lý chỉ nhìn CRM vào lúc họp; lợi ích hằng ngày chưa rõ	Gắn việc hằng ngày với lợi ích cho người nhập (nhắc việc, lịch sử khách); họp trong CRM
Nhiều giá trị mặc định, ghi chú trống	Trường bắt buộc quá nhiều hoặc không có ích	Giảm trường; giải thích lý do từng trường; chỉ bắt buộc ở bước thật sự cần
Mọi người vẫn giữ bảng tính riêng	CRM chưa làm được một việc họ cần	Hỏi họ bảng tính đó làm gì; xử lý nhu cầu đó trước
Số lượt đăng nhập giảm sau 3 tuần	Hết hào hứng ban đầu; không có người hỗ trợ	Buổi giải đáp định kỳ; super user; nhắc việc trong CRM
Dữ liệu trùng, sai số điện thoại	Dữ liệu ban đầu bẩn, hoặc thiếu quy tắc nhập	Dọn dữ liệu; kiểm tra trùng ngay khi nhập
Quản lý hỏi miệng thay vì xem CRM	Bảng điều khiển không đáp ứng câu hỏi họ cần	Xây báo cáo theo đúng 5 đến 7 câu hỏi hằng tuần của quản lý
Người dùng nói "CRM chậm" hoặc "khó"	Có thể là thật (thiết kế), có thể là lý do chung chung	Quan sát một người nhập trong 15 phút để thấy ma sát cụ thể

7. Bảng điểm sử dụng: chỉ số nên theo dõi, và chỉ số nên tránh làm mục tiêu

Đây là đề xuất của người viết. Ngưỡng do bạn đặt dựa trên mục tiêu của mình; chúng tôi không có số liệu chung đáng tin để gợi ý một con số.

Dùng thật (chỉ báo sớm):

• Số người dùng hoạt động mỗi tuần so với số tài khoản được cấp. Hãy kiểm tra công cụ của bạn có báo cáo này không; một thành viên cộng đồng Zoho (bài không ghi ngày, không có trả lời) nói họ không tìm được báo cáo cho biết người dùng nào không đăng nhập đều đặn. Đây chỉ là một lời kể, không phải kết luận về tính năng; hãy hỏi đối tác triển khai.
• Họp pipeline có chạy từ CRM hay không (có, không).
• Tỷ lệ cơ hội đang mở có bước tiếp theo và ngày cụ thể.

Chất lượng dữ liệu:

• Tỷ lệ bản ghi đầy đủ các trường then chốt (chọn 5 trường).
• Số bản ghi trùng mới mỗi tuần.
• Tỷ lệ bản ghi không có chủ.

Cảm nhận của người dùng (chỉ số đối trọng):

• Một khảo sát rất ngắn: CRM có giúp bạn việc gì? Việc gì tốn thời gian nhất? Điểm từ 1 đến 5 cho "tôi tin dữ liệu trong CRM".
• Người dùng còn giữ dữ liệu ở đâu ngoài CRM?

Chỉ số nên tránh làm mục tiêu cá nhân: tổng số lượt đăng nhập, tổng số bản ghi nhập, thời gian mở phần mềm. Người dùng sẽ tối ưu chính chỉ số đó. Nếu bạn dùng dữ liệu hoạt động để đánh giá nhân viên, hãy hỏi luật sư về luật lao động và bảo vệ dữ liệu cá nhân; bài về giám đốc kinh doanh đã nêu một số điểm cần cân nhắc, chưa phải tư vấn pháp lý.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao nhân viên sale không chịu nhập CRM? Không có một lý do duy nhất. Các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ nêu: người dùng không thấy lợi ích cho mình, công sức nhập quá nhiều, người quản lý không dùng CRM để quyết định, và thiếu hỗ trợ. Hãy hỏi người dùng và quan sát cách họ nhập, thay vì giả định.

Có nên bắt buộc nhập CRM không? Bắt buộc đúng chỗ giúp dữ liệu đáng tin; bắt buộc quá nhiều khiến người dùng nhập cho qua. Hãy chỉ bắt buộc ở bước thật sự cần, giải thích lý do, và kiểm tra quy tắc bắt buộc có hiệu lực ở mọi đường vào dữ liệu (nhập file, biểu mẫu web, API) hay không.

Bao lâu thì biết CRM có thành công hay không? Không có mốc chắc chắn từ nghiên cứu. Mốc 30, 60, 90 ngày là nhịp rà soát do chúng tôi đề xuất. Quan trọng hơn là bạn đã xác định "thành công" nghĩa là gì từ đầu.

Tỷ lệ doanh nghiệp bỏ CRM là bao nhiêu? Không có số liệu đáng tin mà chúng tôi tìm được. Con số "50% đến 70% thất bại" phổ biến bắt nguồn từ khảo sát về việc CRM có đạt kỳ vọng hay không, chứ không đo việc bỏ dùng.

Nên đo gì đầu tiên nếu chỉ có một chỉ số? Họp pipeline có chạy từ CRM hay không, và tỷ lệ cơ hội đang mở có bước tiếp theo kèm ngày. Hai chỉ số này gắn việc dùng với quyết định thực tế. Hãy đi kèm một câu hỏi ngắn với người dùng để tránh đo sai.

Khi nào nên cân nhắc đổi CRM? Khi bạn đã thử gỡ các yếu tố trong mục 2 mà đa số người dùng vẫn ở trạng thái đối phó hoặc bỏ, và lý do là công cụ không đáp ứng nhu cầu cụ thể. Hãy kiểm tra kỹ trước khi đổi: việc đổi CRM kéo theo chuyển dữ liệu và đào tạo lại.

Kết luận

Đội ngũ dùng hay bỏ CRM không do một yếu tố duy nhất quyết định. Bằng chứng nghiên cứu cho thấy cảm nhận về lợi ích, công sức, ảnh hưởng của những người xung quanh và điều kiện hỗ trợ cùng tác động, và kinh nghiệm cho thấy hành vi của người quản lý và mục tiêu rõ ràng quan trọng không kém. Ba mốc 30, 60, 90 ngày không phải quy luật, mà là nhịp để bạn rà soát: tháng đầu gỡ ma sát và tạo thói quen, tháng thứ hai biến thói quen thành quy trình, tháng thứ ba đo và quyết định.

Nếu bạn muốn rà soát mức độ sử dụng CRM của đội, xác định yếu tố nào đang yếu và lập kế hoạch cải tiến 30 ngày tiếp theo, đội ngũ Phanmembiz có thể cùng bạn thực hiện.

Đặt lịch tư vấn miễn phí với Phanmembiz