PhanmembizZoho Strategic PartnerLiên hệ

Hành Vi Mua Hàng B2B Đã Đổi: Vì Sao Cách Bán Cũ Kém Đi?

Phanmembiz là đơn vị triển khai Zoho. Bài viết nêu Zoho như một ví dụ công cụ, không phải lựa chọn duy nhất; phần lớn số liệu trong bài đến từ khảo sát quốc tế, và bài nói rõ chỗ nào chưa có dữ liệu cho Việt Nam.

Người mua B2B đã đi trước người bán một đoạn

Cách bán B2B truyền thống đi theo một thứ tự quen thuộc: nhân viên kinh doanh tìm danh sách khách tiềm năng, gọi hoặc gặp, giới thiệu sản phẩm, rồi dẫn khách qua từng bước đến chốt đơn. Giả định ngầm là người bán nắm thông tin và người mua cần người bán để có thông tin. Dữ liệu khảo sát gần đây cho thấy giả định này về hành vi mua hàng B2B đang yếu đi.

Theo khảo sát của Gartner với 646 người mua B2B (thực hiện tháng 8–9/2025), 67% nói họ thích trải nghiệm mua không qua nhân viên bán hàng. Trong thông cáo tiếp theo tháng 5/2026, Gartner cho biết 70% thích trải nghiệm mua hoàn toàn số, tự phục vụ; người mua dùng trung bình bảy nguồn thông tin cho một lần mua gần đây, và 45% đã dùng AI tạo sinh, chủ yếu để tìm hiểu nhà cung cấp và sản phẩm. Forrester cũng ghi nhận, trong báo cáo "The State of Business Buying, 2026" (dựa trên khảo sát năm 2025), theo tường thuật của Digital Commerce 360, rằng công cụ AI tạo sinh là hình thức tương tác được người mua nhắc tới nhiều nhất khi nghiên cứu một lần mua.

Cần đọc đúng giới hạn: thông cáo của Gartner không nêu khu vực hay ngành của người trả lời, nên chưa thể nói con số này mô tả người mua Việt Nam. Ở khảo sát năm trước (632 người mua, 2024), con số "thích không qua nhân viên bán hàng" là 61%; hai đợt khảo sát khác nhau nên không nên kết luận chắc chắn về xu hướng tăng.

Người bán xuất hiện muộn, khi danh sách rút gọn đã có

Báo cáo Buyer Experience 2025 của 6sense, theo bài tổng hợp trên CustomerThink (khoảng 4.000 phản hồi: Bắc Mỹ 46%, châu Âu lục địa 20%, Anh và Ireland 20%, châu Á–Thái Bình Dương 14%; 80% người trả lời làm ở doanh nghiệp công nghệ hoặc dịch vụ), ghi nhận:

Lưu ý: 6sense là nhà cung cấp phần mềm bán hàng và marketing, có lợi ích thương mại gắn với thông điệp "người mua tự đi trước", và mẫu nghiêng về công nghệ, dịch vụ ở phương Tây. Ý nghĩa thực tế (nếu đúng với thị trường của bạn): cuộc cạnh tranh được định đoạt nhiều ở giai đoạn trước khi nhân viên bán hàng được mời vào, khi danh sách ưa thích hình thành từ website, đánh giá, giới thiệu, nội dung chuyên môn, và ngày càng nhiều là từ câu trả lời của công cụ AI.

Nhóm nhân viên thảo luận quanh bàn họp, nhóm mua quyết định trong hành vi mua hàng B2B

Quyết định không phải của một người, mà của một nhóm

Buying group (nhóm mua) là tập hợp những người cùng tham gia và ảnh hưởng tới một quyết định mua: người dùng, quản lý bộ phận, tài chính, mua hàng, CNTT, lãnh đạo. Theo Gartner (khảo sát 632 người mua năm 2024), nhóm mua gồm từ 5 đến 16 người thuộc tối đa 4 chức năng. Forrester ghi nhận trung bình 13 người trong nội bộ và 9 người bên ngoài cùng ảnh hưởng tới một quyết định mua, và con số này tăng lên với các khoản mua đắt tiền hoặc phức tạp.

Nhiều người cũng kéo theo bất đồng: Gartner cho biết 74% nhóm mua có xung đột không lành mạnh trong quá trình quyết định, tức là các thành viên có mục tiêu khác nhau, bất đồng hướng đi, hoặc bị người ra quyết định bên ngoài nhóm gạt đi. Khi nhóm đạt được đồng thuận, khả năng báo cáo thương vụ chất lượng cao cao gấp 2,5 lần. Với người bán, điều này có nghĩa là thuyết phục một "người đầu mối" nhiệt tình chưa đủ; người đó còn phải thuyết phục được cả nhóm, và nếu bạn không giúp họ làm điều đó, nhóm có thể dừng lại hoặc chọn phương án an toàn nhất.

Vì sao cách bán cũ mất hiệu quả: năm hành vi cụ thể

Đừng vội nói "bán hàng truyền thống chết rồi". Dữ liệu ủng hộ một nhận định hẹp hơn: một số hành vi quen thuộc đang kém hiệu quả. Dưới đây là năm hành vi, kèm bằng chứng và phần suy luận của người viết.

Một, tiếp cận lạnh bằng thông điệp chung. Theo khảo sát Gartner 2024 (632 người mua), 73% người mua chủ động tránh nhà cung cấp gửi tiếp cận không liên quan. Nếu người mua đã xếp hạng danh sách trước khi liên hệ, một cuộc gọi lạnh không đúng ngữ cảnh khó thay đổi thứ hạng đó, và có thể làm giảm thiện cảm. (Suy luận: tiếp cận lạnh vẫn có thể hiệu quả khi thật sự liên quan và đúng thời điểm.)

Hai, thuyết trình về sản phẩm thay vì về giá trị trong bối cảnh của khách. Gartner (2026) nhấn mạnh người bán cần giúp nhóm mua đạt "value clarity", tức hiểu rõ giải pháp cải thiện kết quả thế nào trong vai trò và bối cảnh kinh doanh cụ thể của họ; người mua tự tin vào quyết định có khả năng báo cáo thương vụ chất lượng cao gấp đôi người mua thiếu tự tin. Thông tin sản phẩm thì người mua tự tìm được; điều họ khó tự có là gắn nó với tình huống của mình.

Ba, chỉ làm việc với một đầu mối. Với nhóm mua 5–16 người và 74% có xung đột, việc chỉ giữ quan hệ với một người khiến bạn không biết ai còn nghi ngại, ai quyết định ngân sách, và ai có thể phủ quyết.

Bốn, thông tin không nhất quán giữa các kênh. Cũng trong khảo sát Gartner 2024, 69% người mua thấy thông tin trên website khác với thông tin nhân viên bán hàng cung cấp. Khi người mua tự đối chiếu nhiều nguồn, sự chênh lệch giữa website và lời nhân viên (về giá, tính năng, cam kết) dễ trở thành tín hiệu rủi ro; vì vậy marketing và bán hàng cần thống nhất thông tin.

Năm, dựa vào tài liệu tĩnh. Thông cáo Gartner tháng 3/2026 dẫn lời nhà phân tích Alyssa Cruz rằng người bán không thể dựa vào tài liệu tĩnh để tạo ảnh hưởng ở những thời điểm người mua tự quyết. Brochure và bảng giá gửi qua email là cần nhưng chưa đủ; điều người mua cần là câu trả lời cho tình huống của họ, đúng lúc họ hỏi.

Nhưng người bán không hết vai trò: người xác thực và người dẫn đường

Trong khi 67% thích trải nghiệm không có nhân viên bán hàng, Gartner cũng ghi nhận 69% người mua tìm đến nhân viên bán hàng để xác thực thông tin do AI tạo ra. Họ chia khá đều về độ tin cậy: 51% nói dễ gặp thông tin sai lệch từ AI tạo sinh hơn, còn 49% nói dễ gặp từ nhân viên bán hàng hơn. Khảo sát Gartner 2024 cũng cho thấy người mua thích tự phục vụ khi tìm thông tin chung, nhưng muốn có ý kiến của người bán ở những việc cần hiểu bối cảnh, như đánh giá sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của công ty mình không.

Tại châu Á, bức tranh có thể thiên về quan hệ hơn. Nghiên cứu UPS Industrial Buying Dynamics 2019 (khảo sát hơn 3.400 người mua công nghiệp toàn cầu, trong đó 600 người ở Trung Quốc, Nhật Bản và Thái Lan) ghi nhận người mua châu Á coi trọng quan hệ cá nhân hơn người mua Mỹ và châu Âu, và hay muốn trao đổi qua điện thoại với nhà cung cấp hơn. Dữ liệu này đã cũ, không có Việt Nam và thuộc ngành công nghiệp, nên chỉ là gợi ý: đừng sao chép nguyên văn kết luận phương Tây. Hãy kiểm tra bằng dữ liệu thương vụ của chính bạn.

Hai bên bắt tay bên hồ sơ hợp đồng, bước chốt thương vụ khi người bán thích ứng với hành vi mua hàng B2B mới

Điều chỉnh cách bán: khung hành động

Các bước sau là đề xuất của người viết, suy luận từ dữ liệu trên, không phải kết quả đã kiểm chứng cho từng doanh nghiệp.

1. Có mặt sớm và nhất quán trong giai đoạn nghiên cứu. Nếu danh sách ưa thích hình thành trước khi nhân viên bán hàng vào cuộc, hãy kiểm tra những gì người mua thấy: website, nội dung chuyên môn, tình huống khách hàng có thể chia sẻ, đánh giá, và cách công cụ AI mô tả bạn (xem bài GEO là gì). Rà soát để thông tin giữa marketing, website và nhân viên kinh doanh khớp nhau.

2. Lập bản đồ nhóm mua cho mỗi thương vụ. Với từng cơ hội, ghi lại ai là người dùng, người quyết định, người giữ ngân sách, người có thể phủ quyết và người ủng hộ. Trong Zoho CRM, danh sách liên quan Contact Roles cho phép gắn nhiều liên hệ vào một thương vụ kèm vai trò của từng người (như người ra quyết định, người phụ trách tài chính), và danh sách vai trò có thể tùy chỉnh. Công cụ chỉ ghi nhận; việc tiếp cận từng người vẫn do người bán làm.

3. Chuẩn bị nội dung theo từng vai trò và hỗ trợ đồng thuận. Tài chính cần chi phí và hoàn vốn, CNTT cần tích hợp và bảo mật, người dùng cần mức độ dễ dùng. Điều quan trọng là giúp nhóm hiểu quan điểm của nhau, thay vì chỉ thuyết phục từng người riêng lẻ. Một bản so sánh tình huống, ví dụ khách tương tự đã triển khai thế nào (chỉ dùng khi được khách cho phép, không bịa), thường hiệu quả hơn brochure.

4. Biến nhân viên bán hàng thành người xác thực. Khi người mua đã tự tìm hiểu và có thể đã hỏi AI, cuộc gọi đầu tiên nên bắt đầu từ những gì họ đã biết: "Anh/chị đã tìm hiểu gì, điều gì còn chưa chắc?" thay vì giới thiệu lại từ đầu. Chuẩn bị sẵn câu trả lời trung thực cho những hiểu lầm phổ biến mà AI hoặc nguồn khác có thể gây ra.

5. Theo dõi tín hiệu, có ý thức về dữ liệu cá nhân. Zoho SalesIQ chấm điểm khách truy cập website theo hành vi và đưa điểm sang CRM; khách chưa cung cấp email thì chưa được ghi nhận trong CRM. Theo dõi hành vi gắn với danh tính là xử lý dữ liệu cá nhân. Theo bản tóm tắt của EY về Nghị định 356/2025/NĐ-CP (hiệu lực từ 1/1/2026), sự đồng ý phải rõ ràng, theo mục đích cụ thể, được lưu lại để chứng minh, và không được thiết lập mặc định đồng ý. Hãy thiết kế biểu mẫu và thông báo trên website theo hướng đó và nhờ luật sư rà soát; phần này không thay thế tư vấn pháp lý.

6. Điều chỉnh theo bối cảnh Việt Nam bằng dữ liệu của bạn. Quan hệ cá nhân, giới thiệu trong mạng lưới và liên lạc trực tiếp có thể vẫn quan trọng hơn mức số liệu phương Tây cho thấy, theo gợi ý của nghiên cứu UPS ở châu Á. Cách kiểm tra rẻ nhất là hỏi khách khi họ mua, và cả khi họ không mua.

Đo gì để biết cách bán đang hiệu quả

Bốn chỉ số có thể ghi từ CRM hiện có, không cần công cụ mới (đề xuất của người viết):

Câu hỏi "Anh/chị biết đến chúng tôi từ đâu, và đã tìm hiểu những bên nào khác?" ở cuộc gọi đầu là cách rẻ nhất để biết bạn đứng ở đâu trong danh sách ưa thích của khách. Cách tổ chức các giai đoạn thương vụ để đo được những chỉ số này có trong bài Sales Pipeline là gì.

Những điều bài này không khẳng định

Bài không nói người mua B2B Việt Nam đã đi 61% hành trình trước khi gặp bạn (con số của 6sense là mẫu phương Tây, chủ yếu công nghệ và dịch vụ). Bài không nói nhân viên bán hàng sắp bị thay thế (chính Gartner cho thấy người mua vẫn tìm đến người bán để xác thực). Bài cũng không nói mọi doanh nghiệp đều nên chuyển sang bán hàng số: với sản phẩm giá trị lớn, phức tạp, hoặc ngành mà quan hệ và uy tín chi phối, vai trò của con người có thể lớn hơn mức khảo sát cho thấy.

Câu hỏi thường gặp

Cold call có còn hiệu quả không? Dữ liệu cho thấy 73% người mua tránh tiếp cận không liên quan (Gartner, 2024), nhưng chưa có dữ liệu về tỷ lệ phản hồi của cold call tại Việt Nam. Cách thực tế là kiểm tra bằng số liệu của bạn: tỷ lệ cuộc gọi lạnh dẫn tới cuộc hẹn và đơn hàng, so với tiếp cận có ngữ cảnh.

Buying group là gì và vì sao quan trọng? Là nhóm người cùng tham gia và ảnh hưởng tới quyết định mua. Theo Gartner, nhóm gồm 5–16 người và 74% có xung đột không lành mạnh; nếu chỉ làm việc với một đầu mối, bạn có thể không biết ai đang phản đối.

Người mua dùng AI để tìm nhà cung cấp, doanh nghiệp nên làm gì? Theo Gartner, 45% người mua đã dùng AI tạo sinh trong lần mua gần đây. Hãy bảo đảm thông tin công khai về bạn chính xác và nhất quán, và nhân viên bán hàng sẵn sàng giải đáp những gì AI có thể nói sai hoặc thiếu.

Zoho CRM giúp gì cho việc này? Contact Roles giúp lập bản đồ nhóm mua trên từng thương vụ; SalesIQ chấm điểm hành vi truy cập website khi đã nhận diện được khách. Đây là công cụ ghi nhận và nhắc việc, không thay thế việc hiểu khách hàng.

Kết

Người mua B2B ngày nay tự nghiên cứu nhiều hơn, dùng AI và quyết định theo nhóm; điều đó làm một số cách bán quen thuộc kém hiệu quả: tiếp cận lạnh chung chung, thuyết trình sản phẩm, chỉ làm việc với một đầu mối, thông tin lệch giữa các kênh, và tài liệu tĩnh. Nhưng dữ liệu cũng cho thấy người bán vẫn được tìm đến, miễn là xuất hiện đúng vai trò: người giúp người mua xác thực, hiểu rõ giá trị trong bối cảnh của họ, và đạt đồng thuận trong nhóm. Với thị trường Việt Nam, câu trả lời đúng nhất không nằm ở khảo sát nước ngoài mà ở dữ liệu thương vụ của chính bạn.

Nếu doanh nghiệp bạn muốn thiết lập bản đồ nhóm mua, theo dõi nguồn khởi đầu thương vụ và lý do thắng thua trên CRM, đội ngũ Phanmembiz có thể cùng bạn thiết kế quy trình và báo cáo từ dữ liệu thực tế. Xem thêm về Zoho CRM tại Phanmembiz hoặc đặt lịch tư vấn miễn phí.

Zoho Authorized Partner